提到“中國(guó)紅”，很多人會(huì)首先想起幾年前“金圣”品牌推出的“圣地中國(guó)紅”，彼時(shí)這包煙因“祖國(guó)江山一片紅”的形象設(shè)計(jì)，以及與江西革命圣地文化的結(jié)合，再加之“全開(kāi)式、內(nèi)膽式、短支式”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成為當(dāng)時(shí)十分吸睛的一款產(chǎn)品，也因此贏得了消費(fèi)者的追捧，一煙難求。彼時(shí)，作為一個(gè)鼓勵(lì)培育品牌，“金圣”瞄準(zhǔn)超一類卷煙，讓他看上去有那么一點(diǎn)不夠“務(wù)實(shí)”，畢竟實(shí)實(shí)在在的做好普一類產(chǎn)品的上量似乎才更是“正道”。但“圣地中國(guó)紅”的熱烈反響，讓人們看到了“金圣”在產(chǎn)品打造上的實(shí)力以及他對(duì)未來(lái)發(fā)展不囿于自身產(chǎn)業(yè)定位的企圖心。
如今，“圣地中國(guó)紅”的姊妹產(chǎn)品——“中國(guó)紅中支”已經(jīng)面市，這款產(chǎn)品基本傳承了“圣地中國(guó)紅”的包裝設(shè)計(jì)和精致的產(chǎn)品工藝，只是在產(chǎn)品形態(tài)上將短支換成了中支，在價(jià)位上比“圣地中國(guó)紅”也更加親民，是一包高一類產(chǎn)品。如果我們將之前的“圣地中國(guó)紅”比作“大中國(guó)紅”的話，那這包“中國(guó)紅中支”就可以稱為“小中國(guó)紅”了。
如果說(shuō)“圣地中國(guó)紅”的推出表明了“金圣”在品牌發(fā)展上積極向上的企圖心，那“中國(guó)紅中支”的推出則是對(duì)這種企圖心的一種實(shí)在而具體的承接，是“金圣”面向未來(lái)的強(qiáng)力布局。
截至9月11日，“金圣”商業(yè)銷量突破50萬(wàn)箱，以15.3%的增幅居于重點(diǎn)品牌前3位。在品牌穩(wěn)定而持續(xù)的整體表現(xiàn)之下，筆者注意到，“金圣”一二類煙快速增長(zhǎng)，其中一類煙增長(zhǎng)22.86%，高于行業(yè)平均增幅10個(gè)百分點(diǎn)；二類煙增長(zhǎng)28.19%，高于行業(yè)平均增幅20.34個(gè)百分點(diǎn)。
“金圣”近幾年的發(fā)展可圈可點(diǎn)，但相比于銷量的增加，更高結(jié)構(gòu)卷煙比重的提升，尤其是一類煙比重的增加，才是品牌發(fā)展更大的動(dòng)力所在。從數(shù)據(jù)來(lái)看，“金圣”超一類卷煙增長(zhǎng)18.49%，銷量排名行業(yè)第9位，其中“智圣出山”增長(zhǎng)15.59%；位列“金圣”銷量榜第2位的普一類卷煙“吉品金圣”增長(zhǎng)15.5%。一類煙已經(jīng)實(shí)實(shí)在在成為“金圣”品牌價(jià)值的重要支撐。
其實(shí)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一類煙的價(jià)值也早已不言而喻。
2019年1-6月，一類煙的市場(chǎng)份額達(dá)到28%以上，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，銷售收入比重接近54%，同比增長(zhǎng)9%以上。有鑒于二類煙在銷量、增量、收入三個(gè)維度相對(duì)一類煙的明顯劣勢(shì)和短期內(nèi)難以補(bǔ)齊的絕對(duì)差距，占據(jù)銷售收入半壁江山的一類煙已經(jīng)成長(zhǎng)為銷量、結(jié)構(gòu)的“雙重支撐”，沒(méi)有一類煙不僅喪失現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)話語(yǔ)權(quán)，也無(wú)法掌握未來(lái)的規(guī)模主導(dǎo)性。
在對(duì)一類煙重要性已經(jīng)形成共識(shí)的大背景下，對(duì)于那些產(chǎn)銷規(guī)模不大、高于全國(guó)平均單箱均價(jià)但體量較小或者增量增幅極為有限的品牌，如果拿不到高結(jié)構(gòu)、高價(jià)值的增量就意味著產(chǎn)業(yè)地位、市場(chǎng)話語(yǔ)的雙重邊緣化。
“金圣”受限于產(chǎn)業(yè)分工、資源配置，所謂的銷量突破，還是沒(méi)法與大品牌動(dòng)輒百萬(wàn)箱的銷量相比，但其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的成長(zhǎng)性卻足以為其爭(zhēng)得更大空間，這從“吉品金圣”的量?jī)r(jià)兼顧和“智圣出山”的高端引領(lǐng)，就可以得到實(shí)證。
不過(guò)，在一類煙對(duì)于品牌發(fā)展引領(lǐng)性的前提下，從現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擁有“吉品金圣”和“智圣出山”的“金圣”，也并非獲得了萬(wàn)全的保險(xiǎn)。“智圣出山”雖然在超一類卷煙表現(xiàn)突出，但短期內(nèi)更多發(fā)揮的還是引領(lǐng)品牌價(jià)值和形象的作用，銷量還基本被框定在一個(gè)有限的范圍內(nèi)；“吉品金圣”雖然實(shí)現(xiàn)了銷量和結(jié)構(gòu)的兼顧，為品牌整體價(jià)值的提升貢獻(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的力量，但其普一類卷煙的定位，目前雖然具有結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，但隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，難保不會(huì)出現(xiàn)價(jià)值的縮水。
在這樣的行業(yè)和品牌背景下，“金圣”推出零售價(jià)550元的“中國(guó)紅中支”，就體現(xiàn)了對(duì)于未來(lái)發(fā)展的前瞻眼光。縱觀“金圣”的一類煙產(chǎn)品，除了在普一類和超一類各自有一款代表性產(chǎn)品之外，在高一類價(jià)位區(qū)間，似乎還缺少一款代表性產(chǎn)品。“中國(guó)紅中支”的推出，將對(duì)這一價(jià)位段進(jìn)行有效的鞏固，通過(guò)不斷的銷量推進(jìn)，來(lái)進(jìn)一步提升“金圣”在一類煙上的含金量，也為未來(lái)發(fā)展提前埋下了一顆重要“棋子”。
“金圣”在2018年推出了中支煙——“滕王閣長(zhǎng)天”，以行業(yè)首創(chuàng)的干珠技術(shù)為賣點(diǎn)，自上市以來(lái)保持了不錯(cuò)的口碑和狀態(tài)，為“金圣”在中支煙的發(fā)展上，積累了經(jīng)驗(yàn)和信心。“滕王閣長(zhǎng)天”是一包普一類產(chǎn)品，既滿足了中支煙的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，又做到了結(jié)構(gòu)與銷量的平衡。不過(guò)，從中支煙目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，“滕王閣長(zhǎng)天”可以算是“金圣”開(kāi)拓中支煙市場(chǎng)的“先驅(qū)”力量，但要支撐“金圣”在中支煙市場(chǎng)走的更遠(yuǎn)，卻并不能僅靠這一款產(chǎn)品。不妨讓我們?cè)俅螐男袠I(yè)視角來(lái)看一下中支煙的發(fā)展。
2019年前7個(gè)月，中支煙的商業(yè)銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，按照目前的發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)全年將會(huì)首次突破百萬(wàn)箱。不過(guò)，更值得關(guān)注的一點(diǎn)是，一類中支煙的銷量規(guī)模在1-7月同比翻了兩番多，市場(chǎng)份額已經(jīng)逼近并即將超越三類中支煙。
在前7個(gè)月近60萬(wàn)箱的中支煙市場(chǎng)構(gòu)成中，更受歡迎的是那些200元以上的一類煙，而如果以銷售收入排名，400元以上的高端、高價(jià)產(chǎn)品才是真正的實(shí)力“戰(zhàn)將”。這些更高價(jià)值、更高結(jié)構(gòu)的中支產(chǎn)品代表了中支煙的發(fā)展方向，驗(yàn)證了中支高端化的方向正確。
值得關(guān)注的是，中支煙在500元價(jià)位形成了一個(gè)非常集中的爆點(diǎn)，2019年前4個(gè)月500元價(jià)位中支煙商業(yè)銷量占500元價(jià)位卷煙的市場(chǎng)份額達(dá)到28.4%，增量貢獻(xiàn)達(dá)到77.5%，由此可見(jiàn)中支煙已經(jīng)開(kāi)始影響并決定500元價(jià)位的發(fā)展走向。
一直相對(duì)平淡的500元價(jià)位之所以在遇到中支煙后迅速發(fā)力，與“中華”在中支煙市場(chǎng)的啟蒙是分不開(kāi)的?？梢哉f(shuō)，“中華”塑造了500元中支煙的價(jià)值。
目前，500元中支煙已經(jīng)出現(xiàn)了一些強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，但品牌格局尚未完全成型，領(lǐng)先產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)還不到遙不可及的層面，“入場(chǎng)券”也還沒(méi)有完全分發(fā)完畢。
所以，“后來(lái)者”除了面對(duì)市場(chǎng)對(duì)于500元中支煙接受度不斷提高這個(gè)基本面，還有來(lái)自領(lǐng)先產(chǎn)品開(kāi)路領(lǐng)跑所帶來(lái)的方向性牽引和市場(chǎng)熱度，這些都構(gòu)成了未來(lái)發(fā)展的眾多利好。
在這樣的背景下，“金圣”推出“中國(guó)紅中支”，必定是看到了中支煙高端化這樣一種大趨勢(shì)，同樣也看到了這一市場(chǎng)潛在的發(fā)展空間。“滕王閣長(zhǎng)天”固然很好，但還不足以完全支撐“金圣”在中支煙市場(chǎng)更大的布局。所以說(shuō)，“中國(guó)紅中支”就是為實(shí)現(xiàn)“金圣”中支煙高端化，同時(shí)為品牌價(jià)值提升實(shí)現(xiàn)更大助力的一款重要產(chǎn)品。
“中國(guó)紅中支”以不俗的產(chǎn)品力，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入500元價(jià)位，作為與“中華”一樣身披中國(guó)紅的一款產(chǎn)品，雖然無(wú)論從品牌還是具體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都無(wú)法與資歷深厚的“中華”相比，但在一切靠實(shí)力又一切充滿不確定性的市場(chǎng)上，或者確切來(lái)說(shuō)，在尚未定局的500元價(jià)位段，后來(lái)者“中國(guó)紅中支”也許未必沒(méi)有與“中華”正面較量的機(jī)會(huì)和能力！
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