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卷煙零售終端是卷煙銷(xiāo)售的重要途徑和窗口，無(wú)論怎么再好的卷煙制品都必須通過(guò)零售終端向消費(fèi)者展示和銷(xiāo)售，才能產(chǎn)生互動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)前行。對(duì)于煙草業(yè)而言，零售終端既是卷煙銷(xiāo)售的唯一合法渠道，是培育品牌的主要陣地，更是行業(yè)最寶貴的資源。卷煙零售終端建設(shè)水平如何，形象咋樣，在一定程度上影響到卷煙銷(xiāo)售的效率和業(yè)績(jī)，因此加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)意義重大，卷煙零售終端建設(shè)也成為近年來(lái)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)。在新時(shí)代下如何推動(dòng)卷煙零售終端建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)水平，優(yōu)化終端形象，事關(guān)推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，事關(guān)行業(yè)未來(lái)生存，甚至可以說(shuō)以零售終端建設(shè)為主要內(nèi)容的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是行業(yè)最有價(jià)值的戰(zhàn)略工程。

一、當(dāng)前卷煙零售終端存在的問(wèn)題

盡管卷煙零售終端的重要性一直是公認(rèn)的，也是商業(yè)企業(yè)非常重視的課題，抓卷煙零售終端建設(shè)也始終沒(méi)有放松。但是由于諸多原因，目前卷煙零售終端建設(shè)狀況依然不盡人意，存在著許多問(wèn)題。概括起來(lái)講有以下幾個(gè)方面：

一是創(chuàng)新性不夠。正如前所述卷煙零售終端既是展示卷煙的重要窗口，也是經(jīng)營(yíng)卷煙的重要渠道。整潔、新穎、靚麗的終端給人一種舒心爽目、輕松愉悅的感覺(jué)。在實(shí)際中不少卷煙零售終端卻是千篇一律，卷煙陳列隨意隨便，或是幾年不變，這不僅不能給顧客產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，不能激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和激情，相反還會(huì)給顧客帶來(lái)視覺(jué)疲勞和心理厭倦。因此加強(qiáng)終端建設(shè)首要的就是要強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，積極創(chuàng)新，不斷優(yōu)化終端，提升卷煙整體形象。

二是功能性缺失。雖然近些年終端建設(shè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，引領(lǐng)和示范作用得到一定體現(xiàn)，但是在功能發(fā)揮方面上尚存在缺失?，F(xiàn)代終端大部分僅僅停留在銷(xiāo)售卷煙、過(guò)多展示外在形象。而在宣傳促銷(xiāo)、品牌培育方面，仍停留在初級(jí)階段，沒(méi)有真正發(fā)揮應(yīng)有的引導(dǎo)消費(fèi)作用。信息采集和消費(fèi)跟蹤方面也只有少數(shù)現(xiàn)代終端可以實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有產(chǎn)生輻射效應(yīng)，更談不上形成集群效果了。由于部分功能缺失導(dǎo)致不能支持商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的日常信息數(shù)據(jù)庫(kù)，因而卷煙零售終端的功能作用發(fā)揮并不明顯，有待進(jìn)一步改進(jìn)完善。

三是依存度較低。當(dāng)前由于受諸多國(guó)際國(guó)內(nèi)因素影響和干擾，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，增長(zhǎng)速度低迷導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)行情受困。加上卷煙銷(xiāo)售的資金占用率高于其他商品，而毛利率同比又低于其他品類(lèi)快消品，調(diào)控政策下部分品牌進(jìn)購(gòu)收緊，許多卷煙零售客戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的忠誠(chéng)度不高，熱情度降低，客我關(guān)系有所弱化。雖然目前通過(guò)自律互助小組穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格，提高了客戶盈利率，但依存度仍然有待提高。同時(shí)由于其他快消品企業(yè)搶占終端資源，如酒類(lèi)產(chǎn)品利用陳列費(fèi)大面積占用終端店內(nèi)陳列設(shè)施、飲料產(chǎn)品利用堆頭費(fèi)遮擋卷煙陳列區(qū)域、其他快消品利用免費(fèi)門(mén)頭改造等形式占領(lǐng)宣傳資源等方式，都在無(wú)形中蠶食卷煙零售終端對(duì)煙草行業(yè)的依存度。

四是掌控力不足。雖然目前卷煙受專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)制度的保護(hù)，零售終端僅可以從商業(yè)企業(yè)批發(fā)進(jìn)貨，被動(dòng)接受掌控，但是由于前期存在規(guī)范經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售任務(wù)的矛盾、有效貨源供應(yīng)不足與不適銷(xiāo)對(duì)路品牌培育的矛盾和客戶服務(wù)不精準(zhǔn)不到位的問(wèn)題，導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)并不能完全掌控零售終端。而且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的不斷變化下，新零售行業(yè)不斷發(fā)展，阿里巴巴、京東等電商巨頭實(shí)體化和易捷、好樂(lè)、美宜佳等零售連鎖企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，雖不能直接搶占煙草零售市場(chǎng)份額，但零售終端對(duì)其品牌、商品采購(gòu)、配送支撐、金融支持等方面的認(rèn)同要遠(yuǎn)高于煙草企業(yè)，勢(shì)必降低煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)零售終端的掌控力。

二、如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)？

在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、新零售模式持續(xù)優(yōu)化的大背景下，加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，完成終端優(yōu)化升級(jí)不僅重要而且必要。在傳統(tǒng)的卷煙零售終端向新型零售終端變化過(guò)程中，加強(qiáng)終端建設(shè)不只是優(yōu)化終端形象，更重要的是要改變經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念。那么如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)呢？筆者認(rèn)為要著力做好以下幾個(gè)方面工作；

一是抓好終端整體規(guī)劃建設(shè)?？蛻艚?jīng)理要在充分掌握政策要求和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌規(guī)劃現(xiàn)代零售終端建設(shè)方案，妥善處理整體提高和重點(diǎn)建設(shè)、長(zhǎng)期發(fā)展和近期建設(shè)的關(guān)系，合理規(guī)劃轄區(qū)內(nèi)整體布局、推進(jìn)步驟、配套設(shè)施，在統(tǒng)籌規(guī)劃下分類(lèi)有序?qū)嵤€(wěn)步推進(jìn)建設(shè)。零售戶要加大終端建設(shè)的資金投入，制定完善零售終端費(fèi)用投入使用標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范費(fèi)用列支渠道，嚴(yán)格落實(shí)招標(biāo)采購(gòu)相關(guān)規(guī)定和要求，加強(qiáng)投入費(fèi)用的管理、統(tǒng)計(jì)和分析，進(jìn)一步提升終端投入管理水平。工商零要協(xié)同打造優(yōu)質(zhì)終端。在嚴(yán)格規(guī)范的前提下主動(dòng)協(xié)調(diào)工業(yè)企業(yè)協(xié)同打造優(yōu)質(zhì)零售終端，共同謀劃區(qū)域零售終端布局策略和建設(shè)模式，在信息共享、數(shù)據(jù)分析、宣傳促銷(xiāo)、形象展示、小組建設(shè)等方面合力打造優(yōu)質(zhì)卷煙零售終端。

二是指導(dǎo)自律小組功能建設(shè)?？蛻艚?jīng)理要深入指導(dǎo)自律小組建設(shè)，指導(dǎo)建立健全長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制，選拔配備好“小組長(zhǎng)”，引導(dǎo)小組向高質(zhì)量運(yùn)行轉(zhuǎn)變，有效提升零售終端的組織化水平，從而提升客戶盈利、提高客戶滿意度，有效增強(qiáng)零售終端對(duì)商業(yè)企業(yè)的認(rèn)可度。同時(shí)要進(jìn)一步積極凈化區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境。要加大對(duì)轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的整治，不斷加大對(duì)假私非煙的打擊力度，重點(diǎn)清理違法違規(guī)大戶和具有二次批發(fā)性質(zhì)的集貿(mào)市場(chǎng)，主動(dòng)將無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶為轉(zhuǎn)化在網(wǎng)客戶，進(jìn)一步擴(kuò)充做實(shí)網(wǎng)絡(luò)，凈化市場(chǎng)環(huán)境，為零售終端保駕護(hù)航。另外還要主動(dòng)開(kāi)展消費(fèi)環(huán)境建設(shè)。要強(qiáng)化與政府部門(mén)溝通，因地制宜、主動(dòng)積極開(kāi)展消費(fèi)環(huán)境建設(shè)。特別是控?zé)焽?yán)厲的地區(qū)要加大投入力度，協(xié)調(diào)推進(jìn)建設(shè)。要引導(dǎo)有條件的零售終端設(shè)立消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，在品吸樣品和促銷(xiāo)物料上給予支持。另外還要指導(dǎo)小組內(nèi)零售戶之間相互信任、協(xié)作、支持，和監(jiān)督，而不是相互猜疑、拆臺(tái)和詆毀，更不能通過(guò)隨意降（加）價(jià)、囤貨居奇、二次批發(fā)等不法手段惡意競(jìng)爭(zhēng)。

三是暢通信息渠道建設(shè)。當(dāng)前正處于信息社會(huì)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，通暢的信息渠道為卷煙零售終端提供了有力支持，產(chǎn)生強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力支撐。特別隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐步完善，大數(shù)據(jù)、云支付的廣泛使用，大大地縮短了時(shí)間，擴(kuò)大了空間。一方面卷煙商業(yè)企業(yè)要自主開(kāi)發(fā)并全面推廣操作便利、功能強(qiáng)大、覆蓋面廣的終端管理信息系統(tǒng)，打通零售終端、商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的信息鏈，把零售終端的核心數(shù)據(jù)掌握在行業(yè)內(nèi)部，有效提高對(duì)零售終端的掌控力。依托微信平臺(tái)公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)和商業(yè)企業(yè)服務(wù)APP，建立高效的客我溝通渠道，強(qiáng)化雙向信息交流，主動(dòng)推介營(yíng)銷(xiāo)信息，及時(shí)反饋客戶信息，提高商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)靈敏度。同時(shí)還要建設(shè)有支撐力的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。在為零售終端提供有效的信息系統(tǒng)和高效的溝通渠道基礎(chǔ)上，建設(shè)為工商企業(yè)提供有力支撐的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，為零售終端管理與服務(wù)提供支撐。另外零售戶在重視終端信息化建設(shè)，確保信息渠道暢通的同時(shí)，還要加強(qiáng)信息的整理、分析和使用，更好地發(fā)揮終端功能。

四是加強(qiáng)“三化”水平建設(shè)。首先是“信息化”。零售戶要完善掃碼支付功能，通過(guò)廣泛地應(yīng)用終端管理信息系統(tǒng)，把店鋪內(nèi)卷煙商品和非煙商品進(jìn)行掃碼銷(xiāo)售，一方面通過(guò)采用微信、支付寶、銀聯(lián)、京東錢(qián)包等多種主流支付方式的結(jié)算軟件，方面消費(fèi)者資金結(jié)算。另一方面便于進(jìn)銷(xiāo)存統(tǒng)計(jì)、店鋪管理、經(jīng)營(yíng)分析、消費(fèi)者結(jié)算管理等功能，同時(shí)通過(guò)設(shè)立微店建立忠實(shí)消費(fèi)者微信群定期推送優(yōu)惠信息等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，拓寬銷(xiāo)售渠道，培養(yǎng)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣。其次是“體驗(yàn)化”。在終端店內(nèi)設(shè)置品吸體驗(yàn)區(qū)，主動(dòng)向新消費(fèi)者或者不定期邀請(qǐng)忠實(shí)顧客開(kāi)展新品卷煙品吸，贈(zèng)送宣傳促銷(xiāo)物料，增強(qiáng)消費(fèi)者好感度的同時(shí)提高卷煙推介成功率。要重視品牌文化活動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響，設(shè)置顯示屏或展示區(qū)滾動(dòng)播放企業(yè)文化宣傳視頻或圖片，主動(dòng)向消費(fèi)者宣傳強(qiáng)化企業(yè)文化概念。同時(shí)零售戶要結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求，把酒類(lèi)、旅游產(chǎn)品、其他關(guān)聯(lián)快消品與卷煙商品聯(lián)合，為消費(fèi)者提供各類(lèi)禮盒類(lèi)產(chǎn)品，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。再者“群體化”。在信息社會(huì)下，單兵作戰(zhàn)往往精力有限，而群體互補(bǔ)效益則更加明顯，同樣卷煙零售戶個(gè)體性終端抱團(tuán)則可增盈利。對(duì)于非連鎖非加盟的單體終端，依托自律互助小組構(gòu)建零售客戶自我管理團(tuán)隊(duì)，抱團(tuán)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，提升店鋪盈利，實(shí)現(xiàn)由個(gè)體向組織的轉(zhuǎn)變。積極參與連鎖、加盟終端，打造標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)范，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高工作效率，提高品牌影響力，形成連鎖效應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)前卷煙零售終端建設(shè)的問(wèn)題，要順應(yīng)新零售背景下新型卷煙零售終端的特征，要往現(xiàn)代化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底是需要零售終端自身不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)理念和提升經(jīng)營(yíng)能力。煙草商業(yè)企業(yè)要千方百計(jì)引導(dǎo)卷煙零售終端增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的能力，持續(xù)加大卷煙零售終端與商業(yè)企業(yè)的依賴感和滿意度，將增強(qiáng)渠道掌控力作為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級(jí)的主攻方向。樹(shù)立良好形象的服務(wù)品牌，構(gòu)建環(huán)節(jié)規(guī)范、流程標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，吸引客戶和消費(fèi)者，增強(qiáng)客戶和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。才能真正發(fā)揮現(xiàn)代終端的功能，推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展。

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